شارك هذا المقال:
عميلك لا يريد شراء منتجك بل يبحث عن تلبية لاحتياجاته وحل مشكلة ما لديه، كل ما عليك فعله هو تقديم الفائدة التي تعود إليه من شراء منتجك وتساعده في حل مشكلته أو تلبيه احتياجاته، وهذا ما يهدف إليه التسويق الداخلي Inbound Marketing تقديم الحل والإجابة على سؤال واحتياج العميل من خلال جذبه بالأساليب التسويقية المختلفة والتواجد في وسائل التسويق حيث يقضي وقته.
ماهو التسويق الداخلي؟ وما هي أساليبه؟ وعن الفرق بين Inbound Marketing و Outbound Marketing
لم يعد إرسال الرسائل التسويقية لأكبر عدد من الجمهور فعالًا بعد الآن فأصبح لدي الجمهور خيارات وطرق لتجنبها
ويتسابق المسوقون للوصول إلى الجمهور المستهدف من خلال نوعين من التسويق: التسويق الداخلي Inbound Marketing، والتسويق الخارجي Outbound Marketing
بداية تعني كلمة Inbound في اللغة وارد أو وافد، لذا يُعرف Inbound Marketing بالتسويق الوارد أو التسويق الداخلي، وهي استراتيجية تجذب خلالها العميل إليك بإنشاء وتقديم محتوى يلبي احتياجاته ويوفر الحلول التي يبحث عنها، فأنت في استراتيجية التسويق الداخلي لا تريد الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فحسب ولكن جمهور مهتم بالفعل بشراء منتجك.
وأصبح الأمر لا يتعلق بوضع علامتك التجارية أمام العملاء إنما بتقديم الحلول وجعل العميل هو مركز الاهتمام الأول.
هناك مجموعة خُطوات تمر خلالها عملية التسويق الداخلي تُعرف بمنهجية التسويق الداخلي Inbound Methodology أو عجلة الشراء FlyWheel
هي مجموعة من الخطوات تطلق من خلالها رسائل تسويقية للعملاء تهدف لجذبهم وتحويلهم من مجرد زوار وعملاء محتملين لعملاء دائمين سعداء، ويقِل فيها عدد العملاء في كل مرحلة حتى يصل في المرحلة الأخيرة لعملاء أكثر اهتمامًا ونيةً للشراء.
في الماضي كان يُطلق عليها قُمع التسويق Marketing Funnel وكان هدفها الأساسي التركيز على المنتج ومميزاته، وتكونت من ثلاثة أجزاء
لكن منصة HubSpot قدمت مفهوم جديد لها وهي منهجية التسويق الداخلي أو عجلة الشراء Flywheel وجعلت العميل هو مركز اهتمامها الأساسي ويتكون من ثلاث خطوات:
مرحلة جذب العميل Attracting
مرحلة المشاركة والتفاعل Engaging
مرحلة رضا العميل وسعادته Delighting
تجذب خلالها الزائر أوالعميل المحتملين بمحتوى مفيد وتُزيل أى مشكلات قد تواجهه أثناء محاولته التعرف على خدمتك أو منتجك، وتذكَّر أن المفتاح هو جذب انتباه الجمهور وليس إجبارهم.
خلالها سهِّل على عميلك عملية التسوق والشراء منك من خلال تمكينه من التفاعل معك على قنواتك المفضلة لديه، وركِّز على بناء علاقة مع عميلك وليس فقط اغلاق عملية البيع.
مقال مرتبط: تعرف على أتمتة التسويق Marketing Automation وتأثيره على مستقبل الحملات الإعلانية والمسوقين
لقد حققت مُرادك وانجذب العميل لرسائلك التسويقية وتفاعل معاها وحان الآن لتحويله لعميل يشعر بالسعادة لتلبية احتياجاته لذلك عليك مساعدته في تلبية احتياجاته، وتذكَّر دائمًا أن نجاح العميل يعني نجاحك.
كل ما سبق كانت إحدى وسائل التسويق التي يعتمدها المسوقون في الوصول للجمهور، وعلى الجانب الآخر هناك التسويق الخارجي والذي يختلف بشكل كبير عن التسويق الداخلي.
التسويق الخارجي هو استراتيجية تركز بشكل أساسي على المنتج، فتقدم محتوى كثيف عن مميزات المنتج لجمهور عام غير مخصص معتمدة في الغالب على قنوات التسويق التقليدية مثل: التليفزيون والراديو والمجلات وإعلانات الطرق والإعلانات المطبوعة.
مقال مرتبط: أفضل أدوات التسويق الإلكتروني لعام 2022
بالرغم من أن التسويق الخارجي مازال يستخدم كاستراتيجية للتسويق إلا أن هناك إقبال كبير من المسوقين لتفضيل التسويق الداخلي على التسويق الخارجي لأسباب كالآتي:
للتسويق الداخلي العديد من المميزات التي يجعل المسوقين يلجأون إليه على عكس التسويق الخارجي أهمها:
جذب العملاء الأكثر اهتمامًا ولديه نية الشراء
يزيد الوعي بعلامتك التجارية
تستطيع قياس نتائج حملاتك التسويقية
يمكنك الاعتماد على التكنولوجيا الحديثة مثل أتمتة التسويق Marketing Automation في أداء الأعمال مثل: جدولة خطة المحتوى الشهرية وارسال رسائل بريد إلكتروني لجمهورك، ومتابعة أداء الزوار على موقعك الإلكتروني.
أقل تكلفة من التسويق الخارجي.
فتكلفة الإعداد لحملات التسويق الخارجي والمواد المستخدمة فيها مثل: إعلانات الطرق وشراء الوسائط مُكلفة على عكس التسويق الداخلي.
يناسب في تكلفته الشركات بإختلاف أحجامها سواء صغيرة أو كبيرة.
على عكس التسويق الخارجي فإنه من الصعب على الشركات الصغيرة والجديدة في السوق تحَمُّل تكلفته.
. يحقق نتائج فعالة على مدى طويل.
بعد معرفتك بهذه المميزات، هل أصبحت أكثر رغبًة في تطبيق استراتيجية التسويق الداخلي في حملاتك التسويقية القادمة؟
حسنًا، إليك بعض وسائله التي تستطيع استخدامها لتطبيقها.
من أفضل وسائل التسويق الداخلي وأشهرها والتي تساعدك في الوصول لجمهورك المستهدف، فهي بمثابة مركز التسويق عبر الإنترنت وهي الأداة التجارية الأكثر فعالية، فيستخدمه ما يعادل 4.65 مليار مستخدم شهريًا ويتزايد عدد مستخدميه يومًا بعد يوم وهذا يجعل من الصعب تجاهل أهميتها في الوصول إلى جمهورك.
- تساعدك مواقع التواصل الاجتماعي على بناء الوعي بعلامتك التجارية.
- تُقربك من العملاء المحتملين والتفاعل معهم: مما يتيح لك فهم المزيد عن جمهورك والتواصل معهم بشكل منتظم، فتتعرف خلالها على جمهورك على مستوى شخصي أكثر.
- تحسين محركات البحث SEO : يمكنك الترويج للأعمال والمدونات والبودكاست على مواقع التواصل الاجتماعي مما يزيد من معدلات تحويل الزوار لموقعك من وسائل التواصل الإجتماعي.
- انشاء العديد من أفكار المحتوى: من خلال المعلومات والتعليقات التي تتلقاها من العملاء الذين ترغب في جذبهم، يمكنك الوصول إلى العديد من أفكار المحتوى التي تناسبهم.
إظهار الجانب الشخصي لعلامتك التجارية: استراتيجية التسويق على مواقع التواصل الاجتماعي تعتمد على تقديم علامتك التجارية في إطار شخصي يعبر عنه مما يزيد من بناء الثقة مع جمهورك بطريقة لا تستطيع جهود التسويق الخارجي القيام بها.
المدونة هي منصة أو مجلة إلكترونية يُشارك فيها الكاتب أو مجموعة من الكُتّاب وجهات نظرهم أو رأيهم أو نصائح حول موضوع ما، بشكل مبسّط دون التزام بلغة رسمية وغالبًا ما يحتوي على صور وروابط لمواقع أخرى.
وهي من أدوات التسويق الداخلي Inbound Marketing التي تحظى بشعبية وفاعلية كبيرة في الآونة الأخيرة لأسباب متعددة أهمها:
تحويل الزوار إلى عملاء محتملين
فطبقًا لموقع HubSpot فإن المدونات تزيد من العملاء المحتملين بنسبة 67%، حيث تتيح لك المدونة البقاء على اتصال مع مجتمعك بشكل مستمر ومن خلال تفاعلات الزوار معك تستطيع معرفة تفضيلات الجمهور والعمل عليها، ومع الوقت يتحول الزوار إلى عملاء متوقعين.
تحسين محركات البحث SEO
من خلال إنشاء محتوى عن علامتك التجارية مستخدمًا الكلمات المفتاحية فتزيد من ظهور محتواك في نتائج محركات البحث.
عائد استثمار ROI أعلى 13 مرة
ال ROI هو اختصارًا ل Return on Investment ويعني عائد الاستثمار النسبة بين صافي الربح الذي حققته من منتجك أو خدمتك وتكلفة الاستثمار الناتجة عن هذا الاستثمار.
لأنك باستخدام المدونة تجذب عملائك المحتملين من خلال المحتوى فعلى المدى الطويل يؤدي ذلك لزيادة المبيعات، وبالتالي زيادة عائد الاستثمار،والجدير بالذكر أن المسوقين الذين يستخدمون المدونة في استراتيجية التسويق الداخلي يتمتعون بعائد استثمار أعلى 13 مرة.
ومن أشهر المدونات التي يمكنك متابعتها: مدونة خبير التسويق ورائد الأعمال Seth Godin
إذا شعرت بألم في معدتك وقررت البحث عن أسبابه، فكتبت على إحدى محركات البحث مثل: Google أو Bing "آلام المعدة وطرق علاجها"، فتظهر لك العديد من الروابط التي تحتوي على موضوعات ذات الصلة بكلمة البحث.
ما الذي يحدد ظهور هذه المواقع لك؟ وكيف ترتب ظهورها في الصفحة الأولى في نتائج البحث Search Engine Results Page وجعلها تسبق غيرها من المواقع؟
هذا ما يقوم به السيو SEO
السيو SEO هو اختصار ل Search Engine Optimization وتعني تحسين محركات البحث، وهي استراتيجية تهدف لظهور موقعك في مرتبة عالية في الصفحة الأولى لمحركات البحث، لأنه كلما زاد ترتيبك زاد عدد الزوار المحتملين لموقع الويب الخاص بك.
ويجذب السيو الزوار المستهدفين لموقع الويب الخاص بك من خلال الكلمات المفتاحية الأكثر بحثًا من الجمهور على محركات البحث فيظهر موقعك في صفحة النتائج الأولى.
مقال مرتبط: ما هو السيو SEO ؟ كيف تستغل هذه التقنية للوصول للنتائج الأولى في محركات البحث؟
من خلال السيو أنت تجذب الجمهور لموقعك بتقديم محتوى يبحث عنه الجمهور فأنت تُجيب عن أسئلة وحلول لمشكلته، ويترتب عليه زيارات لموقعك وتتحول هذه الزيارات لعملاء محتملين وهو ما يجعل موقعك مرئيًا.
لذلك يجب عليك تحسين محتواك على موقعك بحيث يشمل الكلمات الرئيسية التي تظهر الغرض من المحتوى الخاص بك، وللتأكد من ظهور موقع الويب الخاص بك أمام المستخدمين المهتمين.
مقال مرتبط: ما هو ال Content SEO تحسين المحتوى لمحركات البحث؟
يُعرف أيضًا بالتسويق عبر محرك البحث SEM والإعلانات الممولة أو الدفع لكل نقرة PPC والإعلان عبر محرك البحث.
وإعلان البحث المدفوع هو عندما تدفع رسومًا لعرض موقع الويب الخاص بك في الجزء العلوي في صفحة نتائج البحث SERP لكلمات مفتاحية أو عبارات محددة.
ففي المثال السابق حول البحث عن "آلام المعدة وطرق علاجها" عند كتابتها في محركات البحث قد يكون أول رابط يظهر هو إعلان مدفوع لأحد مواقع أطباء أمراض الباطنة يقدم معلومات عنه، أو ربما إحدى الصيدليات التي تبيع أدوية لعلاج آلام المعدة، وعند الضغط على إحدى هذه الإعلانات يتم حسابها نقرة ويدفع المعلن مقابلها لجوجل ولذا يُسمى الدفع لكل نقرة Pay Per Click فأنت تدفع مقابل كل عميل يضغط على رابط موقعك ويزوره.
وتساعد إعلانات البحث في بناء الوعي بالعلامة التجارية فهي أول شيء يراه المستخدم في الصفحة الأولى لنتائج البحث، وتزيد من معدل زيادة موقعك.
والجدير بالذكر أن هناك جدل حول اعتبار إعلانات البحث ضمن أساليب التسويق الخارجي لكونها تقوم بمقاطعة المستخدمين أثناء عملية البحث من أجل عرض الرسالة التسويقية، أو يتم تقديم هذه الإعلانات للأشخاص على الإنترنت في منتصف مشاهدة مقطع فيديو ولا يتوفر للمستخدم خيار لتخطِيه لمواصلة مشاهدة الفيديو، ولذلك يعتبره البعض ضمن أساليب التسويق الخارجي.
في السابق كان يتم اعتبار التسويق عبر البريد الإلكتروني ضمن أساليب التسويق الخارجي لأن الشركات كانت تُرسل رسائل البريد الإلكتروني بشكل جماعي ظنًا أنها ستنشئ عملاء محتملين جُدد.
لكن الآن أصبحت العلامات التجارية أكثر اهتمامًا بحملات البريد الإلكتروني وأصبح اهتمامها الأساسي لاستراتيجية التسويق الداخلي عبر البريد الإلكتروني على إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى الأفراد المهتمين فقط بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها.
لكن كيف تحصل الشركات على عناوين البريد الإلكتروني لهؤلاء العملاء؟
عندما يزور عميل موقعك الإلكتروني قد يسجل اسمه وبريده الإلكتروني لحضور إحدى الندوات عبر الإنترنت Webinar التي يقدمها موقعك أو لتحميل كتاب إلكتروني E-Book حول أفضل أدوات التسويق الذي تقدمه، وعندها فإنك تحتفظ بالبيانات الخاصة بالزوار سواء الاسم ورقم الهاتف والبريد الإلكتروني حتى يتم استهدافهم مستقبلًا في الحملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
ضع أهداف محددة تهدف لتحقيقها من حملة التسويق الداخلي بحيث تكون قابلة للقياس ومتعلقة بأهداف علامتك التجارية واجعلها مرتبطة بفترة زمنية معينة تستطيع قياسها خلالها.
مفهموم ال Buyer Persona هي شخصية خيالية تقوم بإنشائها لفهم جمهورك بشكل أكثر وضوحًا ومعرفة احتياجاته وسلوكياته بشكل أفضل، فتحدد من خلالها:
عمر العميل وجنسه ومستوى دخله وتعليمه ومهنته ومواقع التواصل الاجتماعي المفضلة لديه واهتماماته ونقاط القوة والضعف لديه.
وهل هو متزوج أم أعزب؟ لديه أطفال؟ وما هي تفضيلاته خلال رحلة الشراء؟ .. وما إلى ذلك حول شخصية العميل المحتمل ومما يساعدك على فهمه فتستطيع توجيه الرسالة التي تناسبه.
ولإنشاء Buyer Persona بشكل جيد نُرشح لك Make My Persona وهي إحدى الأدوات والمميزات التي توفرها لك منصة HubSpot
حدد أفضل طريقة للوصول إلى جمهورك سواء كان ذلك من خلال مواقع التواصل الاجتماعي أو مدونتك أو البريد الإلكتروني أو أي مكان آخر.
أنشئ جدول زمني يتحول باستمرار إلى محتوى جديد وملائم لمواصلة جذب جمهورك، من خلال الحفاظ على نشر المحتوى الذي يعالج أسئلة العملاء والمشكلات ونقاط الضعف.
بعد الانتهاء من حملاتك التسويقية لا تنس قياس النتائج لمعرفة هل نجحت في تحقيق أهدافك أم لا.
راجع محتواك باستمرار لكل مرحلة من مراحل عجلة الشراء Flywheel.
قم بقياس جهود تسويق المحتوى الخاصة بك ونتائجها ومدى توافقها مع الأهداف التي وضعتها.
اجعل محتواك بشكل متنوع يساعد على جذب شخصية المشتري وإليك بعض الأفكار لمحتوى جذاب:
- دراسات الحالة Case studies
- الإنفوجرافيك
- البودكاست Podcast
- الندوات عبر الإنترنت Webinars
- الكتب الإلكترونية E-Books
استخدم أساليب التكنولوجيا الحديثة التي تساعدك في بعض المهام في عملية التسويق وأهمها أدوات أتمتة التسويق Marketing Automation التي تتّبع خطوات عميلك خلال مراحل عجلة الشراء وتقدم بيانات بشكل مُفصَّل وتساعد على قياس وتحليل النتائج.
نجحت ASOS في معرفة احتياجات جمهورها من خلال دراسة أنماطهم السلوكية والشرائية، حيث اعتمدت على استراتيجية تسويق داخلي ناجحة،
فاستخدمت مواقع التواصل الاجتماعي في الوصول إلى جمهورها بأسلوب ورسائل تسويقية تناسب احتياجاته وتجذب انتباهه، وجمعت ما بين التسويق المؤثر Influencer Marketing وتسويق المحتوى الذي يقدمه الجمهور والمعروف ب User Generated Content (UGC).
كما تحرص على التفاعل مع جمهورها على المنصات التي يتواجد عليها مثل Instagram و Pinterest و Snapchat، وعلى موقعها على تويتر تضيف رابط وحيد في الوصف وهو رابط للإجابة عن أسئلة الجمهور ومساعدته.
منصة Spotify المشهورة بالأغاني والموسيقى تحتوي على كمية كبيرة من البيانات حول تفضيلات المستخدمين الموسيقية،
فتستخدم هذه البيانات في استراتيجية تسويق داخلي عبر البريد الإلكتروني، وتُرسل للمستخدمين معلومات منتظمة حول الأحداث المتعلقة بفنانيهم المفضلين.
وفي شهر ديسمبر من كل عام تُطلق Spotify حملتها "Wrapped" التي تمنح المستخدمين ملخصًا للموسيقى التي استمعوا إليها خلال العام وتنتشر هذه الحملة دائمًا على مواقع التواصل الاجتماعي.
تمتلك Netflix أيضًا قدرًا كبيرًا من البيانات حول تفضيلات الأفلام والبرامج لمستخدميها، فهي تجمع بين قدر كبير من المحتوى مع خوارزميات توصية تمنح المستخدمين ما يريدون بالضبط بالإضافة إلى تسويقها الداخلي Inbound Marketing على مواقع التواصل الاجتماعي.
لنعد قليلًا إلى الماضي في عام 2008 أثناء حملة انتخابات الرئاسة الأمريكية، واحدة من أشهر حملات التسويق الداخلي والتي قام بها الرئيس السابق باراك أوباما، فقد كان أوباما يخوض حملته الانتخابية ضد منافسته هيلاري كلينتون التي كانت تتفوق عليه في أساليب التسويق الخارجي مثل: الحملات الإعلانية في التليفزيون والراديو ورسائل البريد الإلكتروني.
أدرك أوباما وقتها أن اتباعه نفس أساليب التسويق الخارجي التي تستخدمها هيلاري كلينتون لن تحقق المنافسة المطلوبة للوصول إلى البيت الأبيض وخصوصًا أن تمويل حملته الإعلانية لن تستطيع تغطية تكلفة حملات التسويق الخارجي.
لذلك اتجه إلى مواقع التواصل الاجتماعي للتواصل مع جمهوره من الناخبين وتقديم خطط حملته، ومن خلال مواقع التواصل الاجتماعي استطاع توجيه الزيارات إلى قناته على YouTube.
حققت الاستراتيجية نجاح هائل ووصل أوباما إلى قاعدة عريضة من الجمهور ووصل عدد معجبيه على الفيسبوك وقتها ما يقرُب 6 مليون، وعلى تويتر 13 ألف متابعًا، وحققت مشاهداته على اليوتيوب 21 مليون مشاهدة.
الآن شاركنا، أيهما ستستخدم في حملاتك التسويقية القادمة.. استراتيجية التسويق الداخلي أم التسويق الخارجي؟
