شارك هذا المقال:
يحدث أن تقضي وقتك في تصفح مواقع التواصل الاجتماعي فيظهر العديد من الإعلانات مُرفقة بكلمة Sponsored أو ممول,أو أثناء زيارتك إحدى المواقع الإلكترونية يظهر لك إعلان عن إحدى الخدمات أو المنتجات, أو إذا كنت من مُحبي الألعاب الإلكترونية وأثناء اللعب يظهر لك فيديو إعلاني لتحميل إحدى التطبيقات، أو برومو كود يمكنك الإستفادة منه لشراء منتجًا معين؟ وربما أثناء قيادتك للسيارة على الطريق يلفت انتباهك إحدى إعلانات الطرق, لماذا تظهر لك هذه الرسائل التسويقية؟ و كيف؟ هذا ما يطلق عليه عملية شراء الوسائط الإعلانية/ Media Buying
تُعرف عملية شراء الوسائط بأنها قيام المؤسسات التجارية والشركات بالحصول على مساحة إعلانية ووقت لعرض إعلاناتها ورسائلها التسويقية على القنوات الأكثر ملائمةً لجمهورها المستهدف، في الوقت المناسب لتحقيق أعلى فاعلية وبأقل تكلفة.
شراء الوسائط (Media Buying) أكثر من مجرد شراء مساحات إعلانية مقابل دفع المال، حيث يستلزم شراء الوسائط الحصول على قنوات ذات مدى وصول أوسع للجمهور وزيادة التحويلات وبالتالي زيادة عائد الاستثمار, كما تُعد أسرع طريقة لإيصال رسالة العلامة التجارية إلى الجمهور المناسب من خلال وضعها في قنوات مفضلة للجمهور في الوقت المناسب لتحقيق أكبر تفاعل, فشراء الوسائط يضمن للشركات والمؤسسات أن جهودها التسويقية تسير في الاتجاه الصحيح, لكن ما هي الوسائط الإعلامية التي أستطيع عرض رسالتي الإعلانية عليها؟
تتنوع الوسائط والقنوات الإعلامية بشكل كبير، كانت البداية مع وسائط الإعلام التقليدية مثل المطبوعات والتليفزيون والراديو ..إلخ. ومع انتشار الإنترنت بدأت تتنافس وسائل الإعلام الرقمية مع وسائل الإعلام التقليدية، وخصوصًا مع تنوع مميزاتها، ووصولها لمدى واسع الانتشار وأكثر تحديدًا.
يُعد الإعلان على منصة رقمية من أفضل الطرق لعرض رسالتك بسهولة. لأنه موجود في كل مكان، بشكل أساسي في أي مكان به شاشة, كما تتمتع اللوحات الإعلانية ومحطات الحافلات الآن بميزة رقمية أيضًا فتُعرض الإعلانات للمارة في الشوارع ووسائل المواصلات، والمراكز التجارية، .. وغيرها.
1- مواقع التواصل الاجتماعي/ Social Media Advertising يستخدم من بين كل 10 أفراد 9 منهم مواقع التواصل الاجتماعي شهريًا، بما يعادل 4.65 مليار شخص, هذا الاستخدام الكثيف وتواجد الجمهور يجعلها من أكثر أنواع الإعلانات انتشارًا، وغالبًا ما يكون الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي استراتيجية جيدة لإشراك الجمهور بتكلفة منخفضة، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية للشركة وزيادة المبيعات.
2- إعلانات المواقع/ Display Ads وهي الإعلانات التي تظهر عادة على مواقع الويب، وتكون في شكل لافتات أو مربع. وتتنوع ما بين إعلانات إعادة الاستهداف، أو إعلان مخصص لجمهور ما تستهدفه حسب الخصائص الديموغرافية، أو إعلان يعتمد على الكلمات المفتاحية.
3- إعلان البحث المدفوعة/ Paid Search Advertising حاول البحث عن أحد الموضوعات أو الكلمات على محركات البحث مثل Google, فتظهر الإعلانات في بداية صفحة البحث حول هذا الموضوع أو ذات صلة به. فالبحث المدفوع هو نوع من الإعلانات الرقمية التي تسمح للشركات بعرض الإعلانات على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs). عندما تضع إعلان بحث مدفوع، يظهر إعلانك أعلى نتائج البحث عندما يبحث مستخدمو الإنترنت عن مصطلحات ذات صلة.
4- إعلان الفيديو/ Video Advertising من الوسائط الإعلامية الأكثر شيوعًا على الإنترنت ويتضمن مقاطع الفيديو، وخاصة الإعلانات التي يتم عرضها على منصات بث الفيديو مثل اليوتيوب في بداية محتوى الفيديو أو منتصفه أو نهايته. ويساعد في تعزيز معدلات التحويل والمشاركة من الجمهور.
5- التسويق عبر البريد الإلكتروني/ Email Advertising يعتبر من أقدم وسائل الإعلان، فتستطيع الشركات من خلاله إرسال إعلانات أو رسائل تسويقية إلى مجموعة مخصصة من الأفراد عبر النشرات الإخبارية واستراتيجيات التسويق الأخرى.
6- الإعلان الصوتي/ Audio Advertising
هو أحد أنواع الإعلانات الرقمية التي تتضمن استخدام خدمات البث الصوتي لاستهداف المستمعين بإعلانات مسجلة بين الأغاني أو ضمن حلقات البودكاست.
وسائط الإعلان التقليدي هي كل ما تراه في العالم الحقيقي ويمكن أن تلمسه، فيعرف بإسم الوسائط المادية مثل المطبوعة واللافتات, يشمل شراء الوسائط الوسائل التقليدية مثل التليفزيون والراديو والمطبوعات الخارجية.
1- المطبوعات و الصحف والمجلات/ Newspaper & Magazine 
عادةً ما تكون الإعلانات المستخدمة في مجلة أو صحيفة بعرض عمود فقط. ومع ذلك ، في بعض الحالات ، يمكن أن تغطي الإعلانات صفحة كاملة. على سبيل المثال ، ستشغل إعلانات الموضة في المجلات الأنيقة عشرات الصفحات.
2- نشرات إعلانية/ Flyer تعتبر أداة ترويجية رائعة لتسليط الضوء على الأحداث والمناسبات وأكثر من ذلك بكثير، وتأتي النشرات بأحجام مختلفة.
3- اللوحات الإعلانية/ Billboard 
تعتبر أداة ترويجية رائعة لجذب انتباه الجمهور في الشوارع وعلى الطرق السريعة. يظهر العديد منها في المدن الكبرى. وأصبح هناك أنواع رقمية منها LED. والجدير بالذكر بأن الإعلانات المرتبطة بالمطبوعات تواجه انخفاض في التكاليف في كل عام، حيث يتجهه المعلنون لاستخدام وسائط أخرى، وفي عام 2020 تم إنفاق ما يَقرُب من 1.3 مليار جنيه إسترليني على الإعلانات المطبوعة. وهذا الرقم يتناقص بشكل كبير بمرور الوقت. فقد كان هذا الرقم عند مستوى 1.65 مليار جنيه إسترليني في نهاية عام 2017.
4- إعلانات التليفزيون / TV Ads
تزيد فعالية الإعلانات الإجمالية بنسبة 40% عند عرضها على التلفزيون\, أتذكر الفواصل الإعلانية وقت عرض المسلسلات خلال شهر رمضان وخصوصًا وقت الإفطار؟ يتم شراء مساحات وأوقات إعلانية في التليفزيون من قبل الشركات والمؤسسات، وكان مصطلح "أوقات الذروة" يشير إلى أوقات الذروة في اليوم عندما تكون نسبة المشاهدة كبيرة، وهذا ما تعتمده الشركات عند شراء الوسائط الإعلامية في التليفزيون. قد تعتقد أن الإعلانات التي تشاهدها على YouTube متشابهة للإعلانات على وسائط التليفزيون، ولكن لا يزال المعلنون يرون الفوائد من الإعلانات التلفزيونية القابلة للتطبيق على الشركات. وخصوصًا بالنسبة لبعض الفئات العمرية فوق ال 60 عامًا.
5- إعلانات الراديو / Radio قد يختار مستخدمو الراديو الاستماع إلى محطاتهم المفضلة في نقاط مختلفة طوال اليوم، بما في ذلك أثناء القيادة أو العمل أو الاسترخاء في المنزل فتستطيع الشركات من الوصول لجمهورها من هذه الشرائح من خلال الراديو لتحقيق التفاعل.
استهداف أكثر دقة للجمهور تتمكن الوسائط الرقمية من الوصول إلى جمهور مستهدف يتم تقسيمه حسب عوامل عديدة، وبالتالي تحقيق مبيعات أفضل لأنك تقدم علامتك التجارية لجمهور مهتم بالفعل بمنتجك ولديه نية الشراء.
الوصول لمدى واسع فإعلانك معروض على الإنترنت الذي يغطي كل أجزاء القارة ولا يمكنك معرفة من شاهده.
اعتمادها على الذكاء تتمتع بعض الإعلانات الرقمية بالقدرة على تصحيح المسار ومعرفة المدة التي تظل نشطة فيها. مثلا: إعلانات Facebook بمرحلة تعلم حيث تحاول عرض الإعلانات على أشخاص معينين للحصول على فكرة أفضل عن من يعرضها أيضًا.
القابلية للتتبع والتقييم باستخدام الإعلانات الرقمية يمكنك قياس مدى نجاح أو فشل حملاتك بناءً على البيانات التي تم جمعها. كما يمكنك الاطلاع على معدلات التحويل والمعلومات المهمة الأخرى عن حملاتك الإعلانية ومؤخرًا وصلت وسائط الإعلام الرقمي لمرحلة متقدمة في المنافسة وخصوصًا مع اعتمادها على الآلية في العمل فيما يعرف ب Programmatic Advertising.
تسبق عملية شراء الوسائط الإعلامية مرحلة التخطيط ووضع الخطة الإعلانية. والتي تستطيع من خلال تحديد أي الوسائط الإعلامية تناسب أهدافك وجمهورك, العلاقة بينهما مترابطة، ولكن أدوارهم مختلفة تماما.
تتمثل هذه العملية في تحديد كيف، ومتى، ومن الجمهور الذي سيتم توصيل رسالتك الإعلانية أو علامتك التجارية إليه, في العديد من وكالات التسويق يتم إسناد هذه المهمة إلى مدير التسويق أو مدير المحتوى. وتتم مرحلة التخطيط الإعلاني خلال خطوات وهي:
1- تحديد أهداف الحملة ما هو هدفك من حملتك الإعلانية؟ هل تهدف لزيادة الوعي بعلامتك التجارية؟ أو تهدف لزيادة التحويل لموقعك وزيادة المبيعات؟ أم ترغب في إعادة استهداف عملائك؟ هل تريد المزيد من الجمهور الاشتراك في النشرة الإخبارية الخاصة بك؟ المزيد من المشاركة مع علامتك التجارية؟ كل هذه الأسئلة يجب الإجابة عليها في بداية مرحلة التخطيط.
2 -تحديد الجمهور المستهدف عليك معرفة من هو جمهورك المستهدف؟ أين يسكن؟ كم عمره؟ ما هي اهتماماته؟ متوسط دخله؟ كيف يقضي وقته على الإنترنت؟ هل يقضي معظم وقته على مواقع التواصل الاجتماعي؟ هل هو مدمن لتطبيقات الألعاب الإلكترونية؟ كم عدد الساعات التي يشاهد فيها التلفاز؟
3- تحديد الوسائط الإعلامية بعد تحليل جمهورك يمكنك التعرف واختيار الوسائط الإعلامية المناسبة للوصول إليه، فعلى سبيل المثال: قد يكون جمهورك من أصحاب المشروعات وبالتالي تكون الوسيلة الأفضل للوصول إليه منصة LinkedIn. وفي كثير من الأحيان يتم الاعتماد على أكثر من قناة أو وسيلة لعرض الحملات الإعلانية، فتشمل معظم الحملات اثنين على الأقل لضمان وصول المحتوى لأكبر عدد من الجمهور المستهدف.
4- ميزانية التسويق لا تنفق أموال طائلة بدون تخطيط جيد. حدد المبلغ المتاح للإنفاق على توصيل الرسالة لجمهورك، بما يتناسب مع طبيعة الوسائط التي تعلن فيها، والتوقيت المناسب لها.
5- راقب ماذا يفعل منافسينك ما هو استهداف منافسينك؟ أي منصات يستخدموها لعرض إعلاناتهم؟ كيف يعرضون رسالتهم الإعلانية.
6- ضع استراتيجية إعلانية بعد تحديد هدفك من حملتك الإعلانية، عليك وضع خطة لتنفيذ هذه الأهداف. فخلال هذه المرحلة تقرر هل ستستخدم قناة واحدة أم قنوات متعددة؟ أين ستعلن؟ على الراديو؟ دور السينما؟ اللوحات الإعلانية في الهواء الطلق؟ بعد الانتهاء من التخطيط الإعلاني تبدأ عملية تنفيذها وشراء الوسائط الإعلامية، والتي يقوم بها مشتري الوسائط الإعلامية (Media Buyer) بالاعتماد على المعلومات التي يزودها به المخطط الإعلاني, في بعض الشركات وخصوصًا الصغيرة عملية التخطيط وشراء الوسائط الإعلامية يقوم بها شخص واحد. أما في الشركات الكبيرة فيكون هناك شخص مؤهل لكل مهمة و مشتري الوسائط يعرف ما هي أفضل أنواع الإعلانات، تكلفة كل AD Placement على المواقع المختلفة. يحدد أفضل الإستراتيجيات الإعلانية التي تحقق أعلى نتيجة ومعدلات تحويل من واقع خبرته في الحملات الإعلانية السابقة, يختار الوقت المناسب لإطلاق الحملة الإعلانية، فيكون مُتابعًا جيدًا للأحداث والمناسبات التي تزيد فيها المنافسة على شراء المساحات الإعلانية مثل الأعياد، وبالتالي تؤثر على حملتك الإعلانية. كل هذا يحدث من خلال مجموعة من المراحل تمر بها عملية شراء الوسائط.
تمر عملية شراء الوسائط بثلاث مراحل:
التخطيط ضروري في أي قرار عمل. حيث يساعد في تحديد جميع الموارد المطلوبة وتقييم الخيارات المتاحة. وبالتالي يقلل من مخاطر فشل أي مشروع ,يقوم مشتري الوسائط بتحليل واختيار خيارات الوسائط ذات الصلة، والتي تساعده في تحقيق أهدافه. بمجرد أن يكون لديه قائمة بوسائل الإعلام ذات الصلة، يبدأ بالبحث عن البرامج والعروض والفرص الأخرى التي من المحتمل أن تجذب جمهوره وبعد الانتهاء من إعداد قائمة الرغبات الخاصة به، يبدأ في التفاوض ممثلي وسائل الإعلام ويبدأ في التفاوض من أجل المواضع المثلى وأفضل الأسعار.
في هذه المرحلة تكون المسؤولية الأساسية للمشتري هي ضمان فعالية الوسائط في توصيل الرسائل الإعلانية للجمهور المستهدف, من خلال متابعة ما إذا كانت الحملة يتم تنفيذها وفقًا للخطة الإعلامية والصفقات المتفق عليها مع أصحاب وسائل الإعلام. وتتبع أداء الحملة ومدى تفاعل الجمهور معها.
بعد انتهاء الحملة يقوم مشتري الوسائط بتحليل أداءها ومدى تفاعل الجمهور معها، مثل مرات الظهور والنقرات ونسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل، وحساب التكاليف لمعرفة عائد الاستثمار، والمبيعات. مما يساعد في التخطيط للحملات المستقبلية بشكل أكثر فعالية.
